白酒包装要主动亲近消费者

随着白酒企业的深度调整，酒类包装行业无疑也受到了关联影响，笔者从2013年所看到的现象做一个中国白酒包装未来的趋势分析。

个性化的包装将越来越多

大众酒时代的本质是消费者自掏腰包消费的时代，那么，简单、实惠、朴素的包装将成为主流，奢侈、高大、上档次的包装只会出现在超高端产品上，市场份额不会太大。

消费者消费的本质是白酒，是产品，而不是包装。过于奢华的包装如果与产品价位不匹配，那只会增加消费者的疑惑，担心产品的品质，导致缺乏消费信任感。

因此，一个与产品销售价位相匹配的外包装非常重要。奢侈性的产品，任何时代都有市场，之所以奢侈就是因为产品的量少价高。

未来，包装成本从高增长时期占比销售价的10%～15%调整到理性的5%～10%，部分产品甚至会降到3%。那么，到底多少比例的包装成本才是合理的？这个无法给出一个明确的规定，最为核心的参考就是，你不能把费用投入到不能产生价值的浪费上，而更多需要回归到产品的品质。

此外，玻璃瓶会成为绝对主流，高品质的陶瓷瓶会占领1000元以上价位白酒的市场。

玻璃瓶有几个有点，一是能够快速批量化、标准化的量产，效能较高；二是玻璃瓶在表现力上具有很大的优势，白酒的无色透明用晶莹剔透的玻璃材质是最好的演绎载体，在造型上也能够体现比较细腻的表面工艺效果，玻璃材质还可以回收再利用，综合来看，玻璃瓶的整体造价相比瓷瓶要便宜，这是最核心的要素。

陶瓷瓶，中国人自古以来有一种陶瓷情节，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，这也造就了瓷器材质在中国人心里的地位，因此，高端的白酒搭配高品质的陶瓷瓶就相得益彰了。尤其是高端的原浆酒、窖藏酒等，在体现高端价值形象上，陶瓷瓶是一个很好的选择。

未来，售价在100元以下的产品将会逐步以裸瓶装形态销售，主要通过标贴和酒瓶来体现档次。发达国家的酒包装现状可以借鉴一下。

在目前很多人的认知中，光瓶酒是很低档的白酒，大部分价位也就是几元到20元左右的产品，光瓶在某种程度上是低档酒的标签。造成这一现状

的原因是，价格的因素先入为主，造成低廉的消费者印象，二是产品的设计上，缺乏很有个性化的设计，在产品用材上也是很粗糙，综合这几点，长期下来就形成了光瓶产品的印象。

2013年重庆诗仙太白酒厂上推出来的山城小调，以简约阳刚的造型加上高白的玻璃用料，将产品现代个性的风格体现得淋漓尽致，从外观看，完全颠覆了光瓶酒低端的印象。未来随着这类产品的增多，会逐步改变消费者对光瓶酒的印象。

未来，个性化的产品包装会越来越多，在包装风格、形式上会出现多元化的现象来满足消费者日益增长的个性化需求。在市场充分竞争的时代，必然会产生更多不同类型不同概念化的产品，也会出现与现在相对单一的形式不一样的形式和风格。

包装设计要以人为本

完整视觉体系的包装在未来的竞争中会占据市场主导力量，内外包装与其他辅助的物料都需要在视觉调性上保持一致，这样才能聚焦到一个品牌价值核心；品牌是有多个与消费者接触的维度，那如何保持品牌调性的一致性？无疑就需要将多个接触点进行系统思维和体系化的设计与管理。没有这样的品牌视觉管理体系，结果就是你的品牌传播载体呈现的效果都是一个个不同的点状，无法连成一条线达到一个面。

今后，包装升级换代周期会加长，更多是通过长期传播一个固有的包装体系来树立品牌形象。

包装迭代周期短尤其在不具知名度的品牌上尤其如此，总期望通过不断更换设计来促进产品销量，但对品牌形象的积累是干了一件毫无价值的事情，只会不断增加企业的传播成本。

如尊尼获加的包装，不会三两年就出一个全新的包装，更多是做延续和局部升级。还有北京牛栏山出品的高端产品——经典北京二锅头，从上市到现在近10年的时间，从未做过大的视觉调整，但为了保持产品的竞争力，会从细微之处做升级调整，以此来保持产品的新鲜感。这样持续升级的思路是一个比较良性的策略。

未来，以表达情感诉求的包装视觉会成为一个方向，与消费者能做情感沟通的包装设计才能打动人心，才能深度触动消费者。

所谓的情感沟通就是需要设计师能够深谙人性，设计要以人为本。在休闲食品的包装设计上，相比酒包装大多数冷冰冰的印象要轻松很多，这样冷冰冰的形象与白酒企业以前不愿亲近终端消费者有很大的原因，总是保持一副高高在上的形象，导致缺乏品牌亲和力，也无从谈起品牌粉丝了。在酒业调整期还是有企业开始尝试情感表达的品牌和设计了，如宋河的嗨80、嗨90，就是一个针对青年消费者的白酒，倡导激情青春，在视觉表达上也富有感染力，是一个成功的尝试。

环保的材料、工艺、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包装会成为市场的主流。国家对食品安全的严格执法也会倒逼包装用材及工艺的安全性改良。

2013年，广东省出台了限制在酒包装等产品上使用木质、铁质材料，强制性的规定需要使用更环保的材料，这样的限制政策可能会在全国进行普及推广。

在外包装上的印刷工艺及油墨使用上，国家也会出台相应的规定，对于食品包装的挥发物做相应的检测，因此从这些制度的陆续出台，酒包装也会逐步走向环保低碳的可持续性发展之路。

品牌的终极目标是创造美，是为了让世界变得更加美好。那设计就是创造美的方式，希望中国未来的白酒包装设计能够创造更多美好，能出现更多影响大众审美的品牌，既而真正走向未来。

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